西雅圖》星巴克的前世今生

有誰不知道星巴克(Starbucks)是什麼嗎?

但是連創始人都沒有想到,星巴克今天竟會成為一個在75個國家、擁有超過25000家門市的咖啡帝國企業。

每次看到台灣媒體介紹台灣星巴克的特色門市,就想起星巴克在故鄉發源地的“非常”面貌,日本東京的臻選店在前兩天(2019/02/28)也開張了,才驚覺時間過得太快,再不寫出來又不知要拖到猴年馬月。

本篇可以當成美國西雅圖的景點來看,因為星迷之多不可思議;也可以當成一個國際品牌的變化來看,讓人在見知發展趨勢之外,何妨思考「經營主導消費?消費主導經營?」的問題。

★ 創始店/ 第一家星巴克

店址: 1912 Pike Pl, Seattle, WA 98101

先來看看1971年,星巴克第一家店選址在美國西雅圖的派克市場(Pike Place Market)。西雅圖是一個港口城市,派克市場旁邊就是海灣,因此星巴克打從開始就跟“海”有關,起初的商標設計圖又是「雙尾美人魚」,招牌到今天還掛在創始店的門口。

▲派克市場在海灣旁邊,下圖靠海的平頂綠房是魚市,上圖靠街的紅瓦樓房賣餐飲,兩排平行共生,星巴克在餐飲區,你看這裡夏天、冬天的差異

▼夏天的星巴克創始店前車水馬龍,人潮排隊等著進店(上圖),冬天人潮沒那麼多,仍有星迷在雪花紛飛中來此朝聖打卡(下圖)

星巴克這個名字來自美國經典小說【白鯨記Moby Dick】裡的一位捕鯨船大副,可是怎麼會扯上了咖啡企業呢?

原來星巴克最初是由三位文人合資開店,你要是知道他們的背景,就不難想像他們討論名稱的靈感來源。星巴克原本命名為皮廓德(Pequod),它是【白鯨記】裡捕鯨船的名字,後來改成大副的名字,因為大副的嗜好就是喝咖啡。

幸好改名,你不覺得Pequod比較適合開糖果店嗎?

再來看「雙尾美人魚」(上圖),這種美人魚不是Mermaid 而是Siren。希臘神話裡Siren是用迷人歌聲引誘水手撞礁沉船的海妖。星巴克聲稱他們形象商標最初來自16世紀的北歐木刻,其實在歐洲民間信仰裡,「雙尾美人魚」是水仙Melusine,她的雙尾還在煉金術的化學上象徵地球和水,在哲學上象徵身體和靈魂。

星巴克用這個圖像的意思,說白了,就是要讓你認為他們家的咖啡奇特誘人。

▲左圖是創始店內夏天的人潮,右圖是冬天的人潮

▼星巴克開始只賣咖啡,後來賣自己烘培的咖啡豆

▼其實真正的創始店後來遷走,可是星迷還是寧可來這裡排隊朝聖

今天星巴克的「雙尾美人魚」圖案已經是第三個版本,為了迎合時代意識,棕色美人魚變成綠色美人魚,頭髮蓋住了原本裸露的乳房,美人魚五官也顯得精緻美好,特別是外面一圈「星巴克咖啡Starbucks Coffee」的名稱整個拿掉。

在我看來,一個品牌商標的變化做到這樣,不是很大膽,而是信心十足。

可是,星巴克的今日成就是這三人所為嗎?事實上,完全沒有從商經驗的三名好友,只因想喝一杯好咖啡,就各拿出一萬美元來創業,他們從跟美國專賣店買來咖啡豆,到跟咖啡豆產地直接進貨來烘培,付出許多學習的代價,過程中當然發生幾次棘手困境,包括不得不借貸週轉。

1980-1981年星巴克業務開始轉虧為盈,但仍是地方小店,真正讓星巴克成為世界巨人的是霍華·舒茲(Howard Schultz)。此人1982年加盟星巴克,擔任市場行銷總監,後來乾脆買下所有權,從此讓人見識到猶太人經商的厲害。但不得不說他是一名奇才,大學拿體育獎學金,畢業獲文學士學位,一生從商致富,還是西雅圖籃球隊老闆和幾本書的作家。

這個人我要再多介紹一點。霍華·舒茲於2018年宣稱從星巴克退休,然後在2019年1月宣布將以獨立候選人參加2020年美國總統大選,他心裡一定是想:「川普都能,我為什麼不能?!」

▲星巴克第一個「典藏店」,是一棟百年建築,你注意到多了什麼標誌嗎?

▲▼2014年出現典藏店的風貌和模式,是星巴克的一個里程碑

★ 典藏店/第一家烘培工坊

店址:1124 Pike St, Seattle, WA 98101

看完創始店,讓我們來看看也在西雅圖的星巴克「典藏店」(Starbucks Reserve Roastery & Tasting Room / 簡稱 Starbucks Roastery)。

有趣的是,創始店和典藏店在同一條街上,只是老店靠海邊,新店靠山邊,從創始店到典藏店的一條路上,正好代表了星巴克的模式發展。

另外要特別說明一下,Reserve這個英文,台灣翻成「典藏」、大陸翻成「臻選」。星巴克在2014年12月開張的新門市,跳脫傳統面貌和經營方式,被外界視為是星巴克的“未來店”,當時以「典藏店」稱之。

但是星巴克在2018年的再晉級,本文就用「臻選店」來代稱以示區別,你看到後面就會明白「臻選店」確實需要某些條件,不是隨便能開的。

先來看看「典藏店」有什麼特別?

▲▼你看得出來典藏店跟一般門市有什麼不同嗎?

「典藏店」跟一般門市最大的不同,在於它提供一個有教導功能的環境。

換句話說,這家店裡裝有自動化和半自動化的機器設備,可以讓客人一面喝著咖啡、一面看著咖啡豆怎樣製成送進嘴裡的那份味覺。所以既是咖啡廠房,也是咖啡教室。

店裡還有咖啡圖書館讓客人“進修”,也有專職店員向客人解說咖啡豆的種類,甚至以試喝方式來解析品質。

你還可以跟員工說明自己想喝的口味,讓他們為你推薦和手工調製,然後用你的舌頭嘗試和體驗。因為「世界上沒有最好的咖啡,只有最適合自己的咖啡!」

簡單說,「典藏店」賣的不只是咖啡,還賣一整個咖啡文化。

1.5萬平方英尺的「典藏店」出現了星巴克自己的烘培工坊,重點是以“創新性真空壓縮技術”做出自家品牌的精品咖啡。所以,「生產+體驗 / 創造+嘗試」就是典藏店的特色。

▲機器後方圍繞著不同區塊,最上是體驗區,中間是圖書室,最下是咖啡吧

▼典藏店的看板上,介紹當日單品的咖啡豆以及相關知識

★總部店/第一家市集概念「臻選店」

地址:2401 Utah Avenue South, Seattle, WA 98134

星巴克的變身到此定型了嗎?跟我去看看總部店吧。

星巴克總部於1993年遷進西雅圖SoDo工業區的西爾斯大樓(Sears building),這棟大樓原由鐵路公司在1912年所建,後來成為美國連鎖百貨公司西爾斯的店面,西爾斯關閉之後重新擴建,現在改稱星巴克中心(Starbucks Center)。

這棟大樓也是美國至今年代最早、體積最大,而且經過國家認證的「綠建築」。

星巴克總部咖啡店有兩間,一間只為員工服務,對外開放的在一樓,從大樓主門進入的右手邊,會經過員工刷卡搭乘的一排電梯通道,就能看到一個大型胡桃木門的入口,門上是用手工雕成的同心圓,是要讓人覺得這裡的每一個細節都有刻意用心。

▲星巴克在西雅圖的總部大樓,是一棟國家認證的百年「綠建築」

▼一樓咖啡門市要從大樓主門進入(左下),接待櫃台右轉經過走廊過來,右下圖是手工雕飾的胡桃木門,首先映入眼簾的是各類咖啡用具紀念品區

門市大廳裡有壁爐和皮革休閒椅讓人放鬆,牆上有3700張星巴克卡片組合的裝置藝術,但是最令人享受氛圍的是「氣味」,因為空氣裡有咖啡香,還有各種烘培食品的香氣。

原來這裡是「典藏店」的再晉級,從這裡開始,我就以「臻選店」名稱代以區別。

2018年2月開張營業的「臻選店」,是第一個引進市集風格和經營概念的組合,意味著店面占地更廣大,供應的選項更繁多。

之前星巴克販售搭配咖啡的點心很母湯,真的,我早就奇怪星巴克的甜點怎敢賣那鬼價格?不知道我們台灣的糕點有多讚嗎?好了,「臻選店」設置了米蘭烘培品牌Rocco Princi的區塊,賣起義式小吃如薄餅披薩、醃肉三明治、特色奶酪等,這些都誘惑不了我,該死的是還賣Princi招牌糕點如提拉米蘇、巧克力餡餅、草莓櫻桃卡士達蛋塔(crostata fragola),完全讓人無法抗拒。

這樣說吧,從此你可以在星巴克輕食度日。早餐點一杯濃縮咖啡和cornetti麵包或奶油蛋捲,午餐有湯、沙拉和水果,下午茶可以吃有橄欖的sfilatini麵包和香腸,再配一杯開胃酒Aperol Spritz,或者一杯咖啡配招牌甜點。

我深深懷疑星巴克在未來還有包辦晚餐的企圖野心。

▲▼牆上有山水似的星巴克歷史介紹,還有星巴克卡片組成的裝置藝術

▼周邊隔成三間小室,左下是私密會議室,左上以Princi為主題的廚師室,架子上擺滿了仿佛食品儲藏室的食材 ,從玻璃窗可看見烘培廚房的製作過程

▲義大利品牌Princi的烘培製品,為星巴克如虎添翼

▼Princi從沙拉冷盤到脆餅麵包,從Pizza三明治到蛋糕水果派

▼總部「臻選店」的茶吧(上)、酒吧(下),你就接受茶+酒的體驗挑戰吧

還有,「臻選店」不僅賣咖啡,還賣起茶和酒來了。

總部店的麵包台旁就是一個酒吧,供應葡萄酒、啤酒和雞尾酒,除了前面提到的義大利開胃酒Aperol Spritz,還有Americano、Negroni Sbagliato等,我看根本就是業配Princi小吃的主意。

此外,酒吧旁邊連接著茶吧,販售茶葉和茶水,但我良心建議別喝茶,台灣茶好喝多了,試試綠茶+威士忌、阿馬羅(amaro)+蜂蜜檸檬酸橙、濃縮咖啡+馬提尼…..總之以差不多價格,你要勇於嘗試,這也是一種飲食樂趣。

像市集這樣的複合模式,星巴克計畫未來開設20~30家「臻選店」和1000家「典藏店」。

★紐約店/第一家國內「臻選店」旗艦店

店址:61 9th Ave, New York, NY 10011

2018年年底出現了「臻選店」@紐約曼哈頓,它的面積將近2.3萬平方英尺,幾乎是西雅圖典藏店的兩倍大,因為它等於是一個在地烘培工廠,每年將烘焙超過150萬磅的咖啡豆,除了本店內使用,並將運往其他星巴克咖啡店支援使用。

▲紐約曼哈頓「臻選店」的外觀,占地面積將近2.3萬平方英尺

▼進門旁邊就是“外帶”咖啡食品區塊,再過去是烘培區塊

▲烘培區塊在兩層之間的角落,有沒有很科幻的感覺?

▼店內分成兩層,上圖從進門大廳往裡看,下圖從裡面樓上往進門看

▲▼一樓商品區塊跟內用咖啡吧相融

店裡有提供七種製作方法的咖啡吧、一個咖啡和茶的體驗吧、一個酒和咖啡的調酒吧、一個現做麵包區、一個Princi義式小吃區,當然還有各式咖啡用具和紀念品區。差點忘了,紐約臻選店還有冰淇淋的選項,可以嘗試搭配咖啡來喝。

走進紐約臻選店時,我有點意外,週五下午三點多的時間,怎麼擠滿了人?這麼大的店連個空位都找不到。慕名而來的遊客應該不少,也有許多人帶著書籍和電腦沈浸其中。等了半天才能坐下,有夠誇張。但沒有這樣的消費市場,大概也甭想開臻選店。

如果說西雅圖典藏店走工業風,總部店就是時尚風,紐約店則是混搭風,紐約店的設計就是有很明顯的NY藝術感。

別以為紐約店是最大的星巴克門市,2017年年底在上海開張的星巴克,以2.7萬平方英尺的面積稱冠全球。上海店是星巴克海外第一家臻選店。

星巴克在東京都中目黑的臻選店也於2019/02/28開幕營業,據報導一般星巴克店面販售的咖啡,大多在300多日圓到500多日圓間,東京臻選店的主力咖啡一杯要價1200日圓。

很顯然,東京店走的是高級風。這樣行不行得通?就且拭目以待。

不過,將於2019年(確切日期尚未公布)開幕的芝加哥星巴克臻選店,面積將有4.5萬平方英尺,刷新紀錄的巨無霸門市,不曉得到時裡面還會有哪些新招式?

▲進門另一邊是茶吧和體驗區塊   ▼裡面樓上是酒吧

▲裡面樓下是Princi的美食糕點區

▼我就淪陷在這區…..還有店員來推銷試喝哥倫比亞咖啡(左下)

▼每個臻選店都有獨特的裝置藝術,代表該店的標誌,紐約的是一個高10英尺、重2000磅的雙尾美人魚銅雕像

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